中国出版在线（BOOKICP）讯：苏拾平先生以经济学家张五常：「我没有水晶球，我看不到未来」、米兰．昆德拉：「未来是一切害怕的根源」、寇特．冯内果：「未来会像哈巴狗一样来到跟前」三段话开场，认为未来有太多不确定性，很难提出可信的趋势预估，不过业者并不需要过于忧虑，因为「未来总是会来的，而且来的时候你就知道了」！

    事实上，这个主题苏拾平先生在新闻局《2003年出版年鉴》中〈出版业面对的十个未来主题〉已经谈过了，不过时隔一年，这十个未来主题仍然是出版业的主流，因此这场演讲中，苏拾平先生特别以该文为基础，增补一些新的信息和想法。本场演讲的相关内容整理如下：

    主题一、成熟产业

    近年来出版被归入文化创意产业中，彷佛是个新兴的产业，但其实成熟的出版产业在欧洲已经有100年的历史了，而台湾也终于进入成熟的阶段，之所以下这个结论是从几个方面来观察得来的：整体产值非常稳定，除了去年因为SARS使得产业衰退了20%之外，近年来台湾的出版产值一直介于300亿至400亿之间；出版的新书数稳定，五年来都介于3万至4万间；营运发展的状况稳定，根据产业报告，对于出版产业持平、乐观、悲观看法的人各占三成，表示产业并无明显的大好大坏的演变。

    此外，国内的出版人已经形成社群，每年国际书展都会看到固定的老面孔，出版人即便工作换来换去，总是不脱这个业界；在产业上中下游的链接方面，也比起其它产业来相对顺畅，整体来说，国内出版产业厚实而低调、稳健而顺畅，并不会有大崩坏的可能。出版到底属于文化产业还是商业？该走多元路线或畅销路线？该重质还是重量？基本上这都是不需要讨论的，因为出版的确属于文化产业也属于商业，多元或畅销、重质或重量，基本上是可以并行不悖的，只要能够继续存活，自然会有调和的机制。那么我们该如何看待成熟的出版产业呢？苏拾平建议并不需要夸大出版产业的问题，像是出版电子化这样的议题，并不会在近期之内颠覆整个产业，业者不需要过于担心。

    主题二、规模

     很多人对于出版业的印象是：进入门坎低、竞争激烈、获利者少，的确，在十年前不懂出版的人进入这个市场是可以造成些许影响的，不过现在如果现在想要在台湾做出版，出版专业比资金更容易形成门坎，在出版的竞争上其实并不如想象中的激烈，至于获利低的问题，则是因为没有人愿意承认赚钱！

    台湾出版社有一个特点是规模普遍较小，有43%的出版社营业额在500万以下、半数的出版社每年出书少于12本、约有八到九成的出版社从业人数在20人以下。规模小在经营上比较具有弹性与活力，而且小出版社林立，可以提供较多样化的阅读风貌，不过出版社规模普遍较小有时也反映了非理性的商业机制，以及出版社赚钱并非出版社成立的主要目的。

    有些人会认为规模扩大之后，会产生规模效益，这其实是一种迷思，因为在与经销商议价时，经销商看重的是书籍本身，并不会因为出版社的规模较大而给予较好的折扣；在公司内部资源的共享方面，规模大到一定程度之后就不在具有规模效益了，更何况翻译、美编等工作都是可以外包的。出版社是否发展成为集团只是一种选择，应该从个别的发展策略来做考虑，不必然越大越好。

    主题三、品牌

    出版具有积累的特性，一个出版社长久经营某个领域，便会产生品牌的价值，品牌是出版永续经营的核心，也是台湾出版业核心竞争力的所在，苏拾平非常高兴看到台湾有几个有价值的品牌，但并没有到达垄断的地步。他将出版的品牌分为三个层次：

    第一个层次是我出版故我在，以获利或者经营效益为手段或支撑的方式，为了继续出版而出版，为了累积品牌优势而营运。台湾有很多出版品牌是呈现休眠状态的，虽然社务并没有在运作，但是只要书仍然存在、品牌的价值也就得以持续累积。我们说：「畅销书是老天给的礼物。」如果出版社只做到一、二本畅销书，那的确是如此，但如果出版社做了很多本畅销书，则是累积得来的，品牌所具有的一项优势，就是许多好的出版来源会被好的品牌吸引过去。

    第二个层次是品牌延伸与多品牌策略。几年前许多大型出版社纷纷开辟书系，例如天下从人文拓展到财经、科普、健康等书系，属于品牌延伸，不过就苏拾平的观察，从事品牌延伸的出版社，营收很难达到2倍的成长；城邦的方式则属于多品牌经营，虽然一开始并非特意如此规划，但结果却发现几年之中，集团中的三个品牌营收成长高达4倍。多品牌策略往往比品牌延伸的效果好，原因可能在于一个品牌通常会形成一个事业核心，会特意去经营，但出版社开辟许多书系，如果不是非常有决心要经营好每一个品牌，便不容易面面俱到。

    第三个层次来说，综合出版社是经营发展的历程或者结果，不可以作为发展的方向或策略。出版社在经营品牌的时候，应该设定品牌个性，做好市场区隔，使每一个品牌在特定利基中拥有鲜明的个性，如此才可方便掌握目标市场。如果一个新的出版社品牌在一开始就规划作为综合出版社，恐怕无法在市场存活太久。

    主题四、专业

    专业性出版以及出版专业化，是出版社长期经营的方向与强化竞争优势的关键。专业性出版指的是专业书籍、专门领域或类型的书，例如建筑、艺术等类别。相对于大众、时代潮流、畅销书的市场起伏过大、被遗忘速度快，专业性书籍比较稳定而长销，不过现在差不多每个专业领域都已经有出版社在经营了，因此必须以更细致、或独特定位、或针对特定族群等方式经营，例如苏拾平所创的一个新品牌「易博士」，就是打破一切的疆界，以提供浅显易懂的各式理论介绍书籍为主。

    出版专业化则是由于市场愈趋严酷、读者愈趋挑剔善变，传统靠师徒相授密技或靠意会而不靠言传的领悟，将逐渐转变为实务经验累积的know-how。由于台湾在出版操作上并没有一套标准的作业，因此市面上找不到一本训练编辑的书，该如何有效提升出版人的专业能力，有赖相关单位规划开设这类课程

    中国出版在线（BOOKICP）讯：苏拾平先生以经济学家张五常：「我没有水晶球，我看不到未来」、米兰．昆德拉：「未来是一切害怕的根源」、寇特．冯内果：「未来会像哈巴狗一样来到跟前」三段话开场，认为未来有太多不确定性，很难提出可信的趋势预估，不过业者并不需要过于忧虑，因为「未来总是会来的，而且来的时候你就知道了」！

    事实上，这个主题苏拾平先生在新闻局《2003年出版年鉴》中〈出版业面对的十个未来主题〉已经谈过了，不过时隔一年，这十个未来主题仍然是出版业的主流，因此这场演讲中，苏拾平先生特别以该文为基础，增补一些新的信息和想法。本场演讲的相关内容整理如下：

    主题一、成熟产业

    近年来出版被归入文化创意产业中，彷佛是个新兴的产业，但其实成熟的出版产业在欧洲已经有100年的历史了，而台湾也终于进入成熟的阶段，之所以下这个结论是从几个方面来观察得来的：整体产值非常稳定，除了去年因为SARS使得产业衰退了20%之外，近年来台湾的出版产值一直介于300亿至400亿之间；出版的新书数稳定，五年来都介于3万至4万间；营运发展的状况稳定，根据产业报告，对于出版产业持平、乐观、悲观看法的人各占三成，表示产业并无明显的大好大坏的演变。

    此外，国内的出版人已经形成社群，每年国际书展都会看到固定的老面孔，出版人即便工作换来换去，总是不脱这个业界；在产业上中下游的链接方面，也比起其它产业来相对顺畅，整体来说，国内出版产业厚实而低调、稳健而顺畅，并不会有大崩坏的可能。出版到底属于文化产业还是商业？该走多元路线或畅销路线？该重质还是重量？基本上这都是不需要讨论的，因为出版的确属于文化产业也属于商业，多元或畅销、重质或重量，基本上是可以并行不悖的，只要能够继续存活，自然会有调和的机制。那么我们该如何看待成熟的出版产业呢？苏拾平建议并不需要夸大出版产业的问题，像是出版电子化这样的议题，并不会在近期之内颠覆整个产业，业者不需要过于担心。

    主题二、规模

    很多人对于出版业的印象是：进入门坎低、竞争激烈、获利者少，的确，在十年前不懂出版的人进入这个市场是可以造成些许影响的，不过现在如果现在想要在台湾做出版，出版专业比资金更容易形成门坎，在出版的竞争上其实并不如想象中的激烈，至于获利低的问题，则是因为没有人愿意承认赚钱！

    台湾出版社有一个特点是规模普遍较小，有43%的出版社营业额在500万以下、半数的出版社每年出书少于12本、约有八到九成的出版社从业人数在20人以下。规模小在经营上比较具有弹性与活力，而且小出版社林立，可以提供较多样化的阅读风貌，不过出版社规模普遍较小有时也反映了非理性的商业机制，以及出版社赚钱并非出版社成立的主要目的。

    有些人会认为规模扩大之后，会产生规模效益，这其实是一种迷思，因为在与经销商议价时，经销商看重的是书籍本身，并不会因为出版社的规模较大而给予较好的折扣；在公司内部资源的共享方面，规模大到一定程度之后就不在具有规模效益了，更何况翻译、美编等工作都是可以外包的。出版社是否发展成为集团只是一种选择，应该从个别的发展策略来做考虑，不必然越大越好。

    主题三、品牌

    出版具有积累的特性，一个出版社长久经营某个领域，便会产生品牌的价值，品牌是出版永续经营的核心，也是台湾出版业核心竞争力的所在，苏拾平非常高兴看到台湾有几个有价值的品牌，但并没有到达垄断的地步。他将出版的品牌分为三个层次：

    第一个层次是我出版故我在，以获利或者经营效益为手段或支撑的方式，为了继续出版而出版，为了累积品牌优势而营运。台湾有很多出版品牌是呈现休眠状态的，虽然社务并没有在运作，但是只要书仍然存在、品牌的价值也就得以持续累积。我们说：「畅销书是老天给的礼物。」如果出版社只做到一、二本畅销书，那的确是如此，但如果出版社做了很多本畅销书，则是累积得来的，品牌所具有的一项优势，就是许多好的出版来源会被好的品牌吸引过去。

    第二个层次是品牌延伸与多品牌策略。几年前许多大型出版社纷纷开辟书系，例如天下从人文拓展到财经、科普、健康等书系，属于品牌延伸，不过就苏拾平的观察，从事品牌延伸的出版社，营收很难达到2倍的成长；城邦的方式则属于多品牌经营，虽然一开始并非特意如此规划，但结果却发现几年之中，集团中的三个品牌营收成长高达4倍。多品牌策略往往比品牌延伸的效果好，原因可能在于一个品牌通常会形成一个事业核心，会特意去经营，但出版社开辟许多书系，如果不是非常有决心要经营好每一个品牌，便不容易面面俱到。

    第三个层次来说，综合出版社是经营发展的历程或者结果，不可以作为发展的方向或策略。出版社在经营品牌的时候，应该设定品牌个性，做好市场区隔，使每一个品牌在特定利基中拥有鲜明的个性，如此才可方便掌握目标市场。如果一个新的出版社品牌在一开始就规划作为综合出版社，恐怕无法在市场存活太久。

    主题四、专业

    专业性出版以及出版专业化，是出版社长期经营的方向与强化竞争优势的关键。专业性出版指的是专业书籍、专门领域或类型的书，例如建筑、艺术等类别。相对于大众、时代潮流、畅销书的市场起伏过大、被遗忘速度快，专业性书籍比较稳定而长销，不过现在差不多每个专业领域都已经有出版社在经营了，因此必须以更细致、或独特定位、或针对特定族群等方式经营，例如苏拾平所创的一个新品牌「易博士」，就是打破一切的疆界，以提供浅显易懂的各式理论介绍书籍为主。

    出版专业化则是由于市场愈趋严酷、读者愈趋挑剔善变，传统靠师徒相授密技或靠意会而不靠言传的领悟，将逐渐转变为实务经验累积的know-how。由于台湾在出版操作上并没有一套标准的作业，因此市面上找不到一本训练编辑的书，该如何有效提升出版人的专业能力，有赖相关单位规划开设这类课程。