每年都有２０余万种的新书上市，产品供应的极大丰富似乎昭示了图书市场的繁荣，而事实上，绝大多数图书“来去匆匆”，生命周期非常短暂。对于畅销书，经过分析研究后发现，每一种背后都有着成功的营销理念和营销模式的支撑。进入新世纪以来，越来越多的出版社把图书营销作为经营战略的组成部分。图书市场瞬息万变，读者需求千差万别。如何做好图书营销，使之成为出版社核心竞争力的重要内容？笔者认为关键在于理念创新。有了正确的理念指导，就会产生有效的营销机制和新颖的营销模式，从而增强图书和出版社的市场竞争力。不少业内人士认为，图书营销目的在于想方设法促进图书的销售。实际上，这些想法都是片面和肤浅的。固守这样的思想和想法，就难以有效地开展图书营销工作。只有突破传统的营销理念，提出与新形势相适应的新理念，才能更好的引导营销工作。

    图书营销应该持有什么样的新理念呢？首先需要对图书营销的目标和任务有个清醒而全面的认识。什么是图书营销？借鉴美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡对于市场营销的界定，图书营销指的是在买方市场条件下的一整套引导思想、图书（产品）及服务从出版商?穴生产者?雪流转到读者（消费者），有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略和方法。

    具体来说，在买方市场经济下，图书营销最主要的功能就是要挖掘、发现、引导并满足读者或潜在读者的需要。也就是说图书营销的新理念必须是以读者需要为中心。这就要求营销人员必须明确图书的读者定位，并能够通过合适的方式将有价值的信息传递给目标读者和潜在读者。

    以读者需要为中心的营销理念，还会进一步延伸出系统性理念和品牌理念，从而确保营销工作的制度化和成效性。系统性，一方面指的是图书营销绝不等同于仅在流通阶段才发挥作用的推销，而是从产品的设计、开发，到产品的加工制作、流通、售后等都应有的以读者需要为中心的全程营销，即从选题的组稿策划——编辑加工——封面设计——印数定价——渠道销售——营销推广等各个环节都要渗透“以读者需要”为中心的营销理念。另一方面指的是图书营销实际上包括营销理念、制度设计、组织架构、营销内容、运作方式、人员分工等诸多方面，是一个有机的完整的运作系统。

    有了系统性的理念，出版社在图书营销的组织结构和制度机制上就不会是单纯依靠某个能干的策划编辑来完成营销工作。编辑也不会是只负责产品的加工而无视封面、定价、版式设计等对读者的影响和引导。编辑与发行不会是互相埋怨和推脱责任的两个独立部门，而是目标和利益都一致的一个团队。这样的系统性理念，会产生有效的组织结构、沟通机制、协作机制和长效机制。从而在制度上保证了营销工作的规范化、计划性和协同性，增加了畅销图书出现的可能性和常销图书单品种的销售能力，避免了营销工作的偶然性和无序性。

    品牌理念指的是不仅要向读者传递有价值的图书信息，提供读者真正需要的增值服务，更要向读者传递图书品牌，包括单本书、套书、系列书的品牌理念，在精神认同上达成一致，从而使读者在情感上产生对品牌的忠诚和信赖感。这才是以读者需要为中心的完整内涵。品牌理念还包括两个层面的涵义：一是在营销一种重点产品的时候，要树立“以单本书的营销带动一个系列或一个类型图书的营销，实现由单本书品牌向品牌图书群转移”的思路，从而保证图书品牌内涵的深化和外延的扩大，延伸品牌生命力；二是在营销产品的时候，要树立“由产品品牌代表出版社品牌，并向出版社品牌转移，从而最终在市场上确立明晰的出版社品牌”的思路，实现产品品牌和出版社品牌的融合，并确立出版社整体的品牌形象。如，中信出版社提出了“我们提供知识和技能，以应对变化的世界”的出版理念。它出版的图书也都很鲜明地体现了这一理念，如最近上市不久就登上排行榜的《黑天鹅》，写的正是如何应对不可预知的未来，与当前世界的时代特征紧密相连，受到读者的追捧。