荆棘一：产品定位不准
很多出版社多多少少都曾经尝试过进行直销，比如让学生暑期代发广告、推销图书、委托直销公司、直接电话推销、邮购目录推销等等，但是效果往往并不明显。陕西师范大学出版社副总编辑刘东风认为，做直销不成功，很多时候是因为产品的不对路。有些书适合直销，有些书就不适合用这种方式。比如一些教辅书、文学书就不适合做直销。他们曾经尝试过直销教辅书，效果不好。还有一点是，选择直销，从产品定位、策划文本到直销读者的阅读习惯都要有一定的了解，无论是书的内容、排版还是装帧等，都要符合这个层面读者的需要，以便更好的打通直销网络。华东师范大学出版社副社长缪宏才也有同样的看法：出版社搞直销首先要有产品，而这个产品不能是单品种、单本书，这样读者没有选择余地。图书产品要有一定的规模，给别人提供更多的选择机会。比如，他们社的某一套书由120多个品种，总会有部分满足读者需求。
但对很多出版社来说，产品定位和选题策划是相当不容易的。现在即便有些在团购直销上取得成功的出版社，也是在经历多次的失败后，才逐步成熟起来的。
荆棘二：成本高风险大
虽然直销可以省略批销等中间环节，把书直接销售给读者，减少了给中间商折扣的压力、退货的风险和库存增大的危险，还可以直接了解市场信息变化，掌握市场需求动态。但是，这并不意味着按图书全价卖给读者就可以增加出版社的利润。这一点，美国著名出版商托马斯·沃尔告诫道：在跃跃欲试直销这种方式之前，不要忘记在直销毛利后面隐藏着主要成本，即大量的市场营销和邮寄费用，包括富有创意的市场开发、邮购名录租金、信封和邮费等。而与中间商进行交易不会涉及所有这些开支，或者至少不需要这么大的开支。这些费用大大增加了直销成本，影响了利润和可变成本。
对此，中国的出版人也有同感。刘东风分析道，做直销要打通渠道，寻找目标客户，赢得客户目标，维护客户目标等。如果仅靠出版社自己来做，投入肯定不小。毕竟，直销对出版社来说还是一个新概念，没有太多的经验可循，需要在实践中摸索，很可能还要付出尝试失败的代价。另外，即便交给社会上的直销公司，其费用也不低，可能还不如通过传统渠道合适。虽然从形式上，直销少了中间环节，但实际上增值服务却加大了，难度也加大了。没有一定的经济实力，想要在这块有长足的发展是不太可能的。
荆棘三：直销人才匮乏
直销在国外出版界已发展的相当成熟，直销体系比较完善，直销人员能力也相对较高。而在国内，直销在其他一些行业可能发展的相当快，但在出版行业才处于起步阶段。目前，不仅出版社直销网络的建立大多还是一片空白，更为重要的是人才奇缺。缪宏才对此很有感触。他认为，虽然直销有着强大的生命力，也会越来越受到出版界的重视，但是要发展它，的确不是件容易的事，直销人才相当匮乏。比如，他们出版社已经成立了直销部，但是人员少而不专，既需要扩充更需要培养。刘东风谈到，直销网络的建立靠得也是人才，因为直销终端的建立，不是把对批发商的服务简单嫁接到直销客户身上，它需要一套新的运作模式，需要懂这方面的专业人士来操作。但是，出版社现在哪有这方面的专业人才呢？尤其缺乏有主动开发能力的直销队伍。直销渠道的开拓就会很缓慢。
荆棘四：运作空间狭窄
其实，长时间以来，出版社也一直在做直销这个渠道。但是，这并没有得到出版社足够的重视，往往只是一种被动的回应。邮购图书数量少，出版社目前开拓的余地不大。而网上售书也因业务量小，只能成为邮购图书的简单复制，不可能像卓越网、当当网那样跟速递公司合作，毕竟成本太高。而给图书馆、企事业单位寄书目，对于出版社来说，难度也不小。而通过广告进行直销，他们都认为这是个不太明智的方式，常常没有效果。
如此看来，在出版界开拓直销，困难很多，它既是诱惑，也可能成为陷阱，这条道要走通需要好好思量，谨慎推进。
在目前出版社不断受到中游折扣、退货打压，不得不寻求多元发行渠道的情况下，直销日渐进入出版管理者的战略构想，出版社成立直销部就是一个很好的例证。在不能急躁冒进直接大规模做直销的时候，直销应该成为现有图书发行渠道的一个良好补充。出版社正在积极寻找适合自己情况的直销盈利模式。
合作对象多样化
做直销可以适当地社会化，利用别人的渠道。比如，陕西师大社和《西安华商报》合作，除了通过连载介绍图书外，还利用报社的黄马甲配送进行销售。图书的内容涉及双方共同关注的话题。如“高考特快”之类，这样成本相对低的多，还可以逐步建立自己的直销网络。
建立读者俱乐部
此方法相对比较直接而简单。记者曾经在采访中了解到，不少出版社通过一些活动，如为了宣传某本书而建立起一个读者俱乐部，像中少社开通了24小时读者购书热线，北京少儿社为了“可怕的科学”建立了一个网上的读者俱乐部等；还有的出版社通过搞活动，如读一本书，写征文，参加夏令营等，建立起与读者的直接联系，这些都可以成为出版社直销的第一笔资料。但是很多出版社往往是就一本书、一个活动而止，缺乏对出版社整体图书销售的长远谋划，及对这些终端客户的有效管理与使用，使这些非常好的客户资料成为“死料”，这对出版社是一个不小的损失。其实，这个方式对直销网络的建立作用非常大，出版社应该很好的利用。
金盾图书读者俱乐部
灵活变通因地制宜
金盾出版社以离退休老干部为主，背着书篓推销书的发行特色在业界广为人知。其实，他们还有一种发行方式在出版界中也是一个典型，那就是“金盾图书读者俱乐部”。这个俱乐部成立于2001年6月，推出邮购服务举措，读者只要想买金盾版图书，无论通过电话、写信，还是朋友介绍等方式，都可以免费成为这个俱乐部的会员。俱乐部会员购买金盾版图书不规定指标，并且享受不同的折扣优惠，新书一般可以享受9折优惠，旧书最低3折，一次性购书超过15元的还免收邮挂费。而且每隔三四个月要出版一期内部刊物，介绍社里的新书、特价书等。金盾出版社社长张延扬介绍，经过4年多的发展，读者俱乐部会员从最初的30几万发展到了如今的70多万，遍及全国2820个县，占全国县市总数的98.6％。而俱乐部的月销售码洋也从当初的三四万，增长到了如今的十几万。
在“金盾图书读者俱乐部”的基础上，去年，金盾社还在全国选择了一些有代表性的乡镇建立了“金盾图书会员联谊站”。“联谊站”人员挑选热心的当地农民担任，由他们走村串户，宣传和销售金盾版图书，并以折扣让利的形式给予回报。这种方式既有效地缓解了边远地区乡镇农民买书难问题，也是金盾图书发行的延伸和创新。
无论是“金盾图书读者俱乐部”，还是“金盾图书会员联谊站”，都是金盾出版社在直销方式上的一种有效尝试。这个尝试不仅达到了销售图书的目的，更重要的是发挥出了多功能的特点：及时了解到读者需求。张延扬谈到，通过这些形式，会员、联络员会及时给社里提供信息，而社里一旦采纳，要给予100元的奖励。而且，社里也欢迎他们投稿，写调研报告，这极大地推动了读者和出版社之间的互动。比如，曾有一名读者提供给我们一个关于“北方旱地农业耕地技术”的选题，被社里采纳，书出版后销得还不错。由此看来，利用读者俱乐部的形式进行直销的发展空间是不小的，关键看如何好好开拓利用。
